Aktivity zaměřené na společenskou odpovědnost firem jsou stále oblíbenější. Pokud ale nikdo neví, že je děláte, nevyužíváte naplno jejich potenciál. Jak je komunikovat a zabodovat i u náročné generace Z? Prozradíme vám naše poznatky z praxe.
Jak komunikovat CSR aktivity na generaci Z? Tím se zabývala Social media managerka Kateřina Nedvědová ve svém výzkumu. Společenská odpovědnost je nedílnou součástí strategie firem už mnoho let, ale v poslední době se čím dál více dostává do popředí, a to především u generace Z, která na ni klade větší důraz než jiné generace. Nejde jen o pěknou iniciativu, ale v mnoha případech také o legislativní povinnost. Implementace a komunikace společenské odpovědnosti tak více než kdy dříve ovlivňuje fungování firem. Proto je potřeba k problematice přistupovat zodpovědně a naučit se, jak aktivity vůči generaci Z a dalším, vhodně komunikovat. Právě generace Z se přitom dostává do produktivního věku, čímž se z ní stávají potenciální spotřebitelé i zaměstnanci.
Samotný pojem CSR (společenská odpovědnost firem) zná 48,4 % generace Z a nejvíce si téma spojuje s enviromentální oblastí. Firmy by se podle gen Z měly primárně zaměřovat na férové chování k zaměstnancům, využívání obnovitelných zdrojů, pravdivou komunikaci se zákazníky, etiku v podnikání a využívání recyklovatelných materiálů.
Oni sami se chtějí podílet na změně a firmy by jim k tomu měly nabídnout patřičné prostředky. Konkrétně by nenakoupili u firmy, která škodí svému okolí, nebo by si naopak zakoupili výrobek se sociálním nebo udržitelným benefitem. Velká část by podepsala petici nebo sdílela informace o vybraném tématu na sociálních sítích. Význam má společenská odpovědnost i z hlediska zaměstnanců, jelikož 62 % generace Z klade při výběru zaměstnavatele důraz na jeho společensky odpovědné aktivity.
Jak s komunikací společensky odpovědných aktivit pracovat? A jak k ní přistupujeme my? Máme pro vás 5 doporučení
CSR aktivity jako součást DNA celé firmy
Prvním krokem pro komunikaci je výběr samotných CSR aktivit, na které se chce firma zaměřit. Aktivity by měly zapadat do strategie a cílů společnosti. Pokud se firma rozhodne na určité téma zaměřit, musí ho podporovat ve všech ohledech a za každé situace. Dobrým příkladem je jeden z našich klientů, Zálohujme.cz. Tato iniciativa intenzivně usiluje o zavedení zálohového systému na PET lahve a plechovky v České republice už od roku 2018.
Možnost spotřebitelů podílet se na změně
Pro generaci Z je společenská odpovědnost významná a sama se chce podílet na zlepšování světa. To může být pro firmu mimo jiné silným nástrojem, jak prosadit požadovanou problematiku. Proto je důležité jí poskytnout náležité nástroje, které jí podporu umožní. Může se jednat o samotnou možnost zakoupit si odpovědný produkt, ale i bojovat za relevantní téma. Na to se třeba skvěle hodí petice. Právě tu jsme využili i se Zálohujme.cz, které umožnilo veřejnosti podepsat PETici pro zavedení zálohového systému. Tu pak v roce 2022 předalo MŽP.
Jak petice, tak možnost zakoupit si odpovědný produkt, jsou pro generaci Z nejčastějšími nástroji, jak podporují témata, na kterých jim záleží. Důležitou platformou pro poskytnutí příležitosti se vyjádřit jsou sociální sítě.
Upřímnost
Generace Z je více než jiná generace schopna rozpoznat falešná tvrzení a neupřímnou komunikaci. Zároveň klade významný důraz na pravdivou komunikaci se zákazníky. I proto je potřeba komunikovat pouze ověřitelné informace. V podstatě by se firmy měly vyhnout jakékoliv formě washingu (greenwashing, pinkwashing…), což už bude mimo jiné nutné i z hlediska legislativy.
Dalším aspektem upřímnosti je autenticita komunikace. Autentická komunikace je obecným trendem mezi mladšími generacemi a ta spojená se společenskou odpovědností není výjimkou. Právě autentickou komunikaci využíváme na sociálních sítích Zálohujme.cz, kde ukazujeme realitu současného systému.
Přiblížení komunikace cílové skupině
Jak už platí pro veškerou marketingovou komunikaci, i zde je potřeba myslet na cílovou skupinu. Té je nutné přizpůsobit i téma, kterým se chce firma zabývat. Jelikož Zálohujme.cz cílí primárně na generaci Z, v komunikaci využíváme reakce na současné trendy.
Například u pivního průmyslu se podpora LGBTQ+ nejeví jako téma, které by s ním bylo relevantní propojovat. Naopak se pivní výrobci mohou zaměřovat na téma nakládání s vodními zdroji, udržitelnosti, zdraví, ale také duševní zdraví.
Zapojení zaměstnanců
Jak už bylo nastíněno v prvním doporučení, aby CSR strategie správně fungovala, měla by být součástí DNA celé firmy, což mimo jiné znamená, že by jí měli věřit i zaměstnanci. Firma by měla své přesvědčení přenášet do interního fungování, o svých aktivitách zaměstnance transparentně informovat a zároveň je motivovat. Jednou z možností je zapojování zaměstnanců do určitých aktivit, jako je třeba dobrovolnictví. I zaměstnanci Mattoni 1873 se pravidelně zapojují do úklidů a dalších přínosných činností. A v zavedení zálohového systému opravdu věří.
Dalším aspektem je férové chování k zaměstnancům, na které klade generace Z značný důraz. Firmy by měly svým zaměstnancům poskytovat vhodné pracovní podmínky, nestranné zacházení a chránit jejich práva.
